Общий тренд на информатизацию и полное использование новейших технических средств подготовки, передачи и обработки информации уже определился. Это вызывает почти поточное создание интернет-изданий и в то же время делает положение отраслевых печатных изданий нестабильным и неустойчивым. В первую очередь уходят рекламодатели, после чего жизнь печатных изданий начинает угасать.
Но так ли плохо положение печатных журналов? Может, не стоит так уверенно заявлять об их мрачном конце? Напомним, что печальные прогнозы о судьбе печатных изданий, которые давались с 90-х годов, когда началось победное шествие интернета, так и не оправдались.
Давайте взглянем на проблему в деталях и посмотрим, какие нераскрытые резервы существуют как для читателей, так и для рекламодателей. Помощь нам в этом окажут навыки решения задач на основе теории решения изобретательских задач и инженерных проблем (ТРИЗ и ТРИП). Да, кстати, то, как решаются маркетинговые задачи, остается в основном в головах у менеджеров и маркетологов. Пора и приоткрыть завесу…
Итак, существуют отраслевые печатные журналы по трубопроводной арматуре. С развитием интернета начали появляться интернет-издания и сайты, на которые начинают ориентироваться рекламодатели и аудитория читателей-специалистов.
Комментарий. В такой постановке задачи, к сожалению, трудно выделить границы системы и определить конфликтующие пары (так решаются задачи в ТРИП и ТРИЗ). В случае варианта «вообще» придется решать макси-задачу, но решение нужно уже сейчас. Для этих целей попытаемся сузить условия задачи, например: как показать рекламодателям, что интернет-издание, создаваемое неспециалистами, приводит к выхолащиванию технического содержания статей (ведь никто не платит за разработку тем), и теряется интерес для конечных потребителей (нет статей, отвечающих на насущные вопросы и нужды читателей). Это, кстати, отвечает и основным ресурсам, которые способен «выдать на-гора» журнал – профессионально проработанную информацию для конечных потребителей и рекламодателей.
Таким образом, переведем задачу в следующую постановку:
Есть печатный журнал, испытывающий трудности в противостоянии с интернет-изданием, дающим дешевую рекламу и уменьшающим поток рекламодателей. Необходимо найти такие аргументы и решения, которые способствовали бы сохранению и увеличению рекламной аудитории, и которые журнал был бы способен проводить.
ЧАСТЬ 1. АНАЛИЗ ЗАДАЧИ
(Шаги решения задачи приведены по АРИЗ 85В)
ШАГ 1.1. Записываем условия мини-задачи (без специальных терминов) по следующей форме:
Дана система для подготовки и передачи информации. Она включает печатный журнал, рекламные материалы, статьи в нем и уменьшающийся поток рекламодателей, переходящих в другое информационное издание (интернет-сайт), а также поле конечных читателей, на котором работают оба журнала.
Выделим основные противоречивые условия (ПУ).
ПУ 1.1: Если печатный журнал продолжает никак не реагировать и оставляет такие же цены на размещение рекламы, то читатели не теряют интерес, но поток рекламодателей уменьшается в связи с большей выгодностью рекламы в интернет-издании.
ПУ 1.1: Если печатный журнал как-то реагирует и снижает цены на размещение рекламы, то рекламодатели, скорее всего, останутся, но журнал будет нести убытки, в частности, из-за дороговизны печати, бумаги и распространения, по сравнению с интернет-изданиями.
Комментарий. Попробуем усилить конфликт. Необходимо при минимальных изменениях в печатном способе подготовки и передачи информации (что уменьшает затраты) резко увеличить число рекламодателей (положительное действие) с одновременным увеличением числа читателей.
С уточнением задачи начали приходить первые идеи:
Идея. Изменить формат журнала – ввести «куски» электронных версий и сделать журнал–дайджест, остальное – на дешевом CD внутри журнала. По дайджесту узнают содержание статей, которые в полном объеме представляются внутри журнала на CD. При этом увеличивается количество статей при минимизации затрат на бумагу, печать и косвенно на рассылку (по весу).
Продолжим генерирование идей.
Идея. Использовать расширение формата журнала с включением статей из других, наиболее популярных профессиональных журналов, по опыту известной газеты «24». Расширяется круг читателей, а вместе с ним и рекламодателей.
Симбиоз – это всегда и дешево, и сильно, поскольку рождает «вертикальную» власть и создает барьеры перед конкурентами:
Идея. Сформировать симбиоз журнала с электронным изданием и сайтом, поддерживающими друг друга, в частности, дать ссылки на сайт, а часть материалов, носящих общий характер, включая нормы, правила, перечни и пр., переносится на сайт, способный нести значительно больший объем информации. В журнале остаются актуальные статьи с высоким уровнем ноу-хау. А сайт сам служит для привлечения читателей к журналу.
В продолжение этой идеи:
Идея. Создать систему обмена дайджестами статей с журналами отраслей-потребителей, например, с журналами «Главный энергетик», «Нефтегаз», максимально расширив аудиторию читателей-специалистов – потребителей арматуры, что увеличит со временем и рекламную аудиторию.
Симбиоз, который является и коопераций, и даже кооптацией (термин, понимаемый как кооперация с конкурентами), всегда создает новые возможности:
Идея. Создать симбиоз журнала с тренинговыми и консультационными центрами и постоянно организовывать тренинги, семинары, вебинары и прочие формы живого общения с потребителями.
Симбиоз с одной из главных сил авторитетных журналов – их авторами:
Идея. Создать симбиоз журнала с авторами, выпускающими книги на «арматурные» темы. Распространять выдержки, печатные вставки или приложения к журналу по подписке. Налицо – защита авторских прав и отстройка от интернет-изданий тоже. Ведь вряд ли кто-то согласится просто так дарить свое авторское право… Да и опыт роман-газеты и других успешных в прошлом изданий показывает, что это отличный вариант привязки подписчиков.
И еще одна возможность, которую создает журнал – это дешевые способы чтения, например, аудизация голосом вместо чтения самим читателем, которое часто утомительно, особенно на экране компьютера:
Идея. Используя опыт создания музыкальных открыток, сформировать чипы в журнале, по типу аудиожурнала или книги. Фактически, это лучшая замена системе «компьютер + интернет», что будет чувствительным ударом по интернет-изданиям.
В расширение идеи:
Идея. Для озвучивания журнала используется «ручечный» сканер – со встроенной аудизацией, что позволяет текст сразу переводить в «голос». Чтение любого объема информации резко облегчается.
Комментарий. Посмотрим, что есть вокруг. Найдем не только части системы, но и части окружения, взаимодействующие с частями системы. В нашем случае частями, взаимодействующими с выделенными нами частями: «журнал – рекламодатели», являются непосредственно читатели, другие журналы, а также некоторая часть бизнес-среды, правовой среды (сюда входит авторское право, налоговое право и пр.).
Идея. Использовать силу зарегистрированных изданий, имеющих ISBN. В частности, высылать журналы в ВИНИТИ (Всероссийский институт научной и технической информации), где аудитория журнала через дайджесты, печатаемые в реферативных сборниках ВИНИТИ, многократно возрастет. Так, тираж выпуска ВИНИТИ – более 25 000 экземпляров + копии документов (в лучшие времена), выпускается ежемесячно, распространяется по крупнейшим предприятиям, институтам и библиотекам, читается исключительно специалистами всех основных отраслей.
Комментарий. Можно сказать, что в нашей задаче характерно одновременное полезное и вредное действие. Так, полезное действие – это широкое распространение журнала и удовлетворенность конечных потребителей, и, в то же время, оно вредное – это недопустимое удорожание рекламы из-за роста затрат на бумагу, печать и распространение через почту. Делаем бумагу и возможность работать с ней – нашей основной силой:
Идея. «Журнал-блокнот». Чем не преимущество! Мы можем оставлять в нем заметки, комментарии, подчеркивания, делать вырезки, формировать в дальнейшем простые и легко читаемые картотеки. Для этого нужно в журнале предусматривать специальные поля, делать элементы фальцовки, насечки и пр. куски с возможностью их обработки вручную.
Не забываем генерировать идеи:
Идея. Учитывая, что одним из основных преимуществ интернет-изданий является возможность размещения большого объема информации, сделать это достоинство – недостатком. Например, бесконечно увеличить объем информации на независимых носителях (СD или флешках), которые можно вкладывать в журнал. Так, практически в каждый выпуск журнала могут вкладываться: электронные книги, CD каждого из рекламодателей, игровые сувениры от компаний (по типу детских игрушек в виде арматуры, раскрывающихся календарей, плоских, но надувных макетиков и пр.). Это невозможно сделать в интернет-изданиях.
И в целом, лучше создать уникальное торговое предложение (УТП), основанное на неповторимости бумажного издания и его свойств – рельефности, ощутимости, возможности создания фигур и даже запахов (люди любят запах свежей полиграфской краски), возможности держать в руках, легкости (естественности) чтения и пр.
Кроме того, безусловно, нужно думать и о стороне собственно удешевления затрат на бумагу:
Идея. Изменение формата журнала, например, снижение потребления глянцевой толстой бумаги.
Использование очень тонких каландрированных бумаг, по типу бумаги для справочника «Желтые страницы», резко уменьшающих вес журнала при хорошем качестве печати, что способствует простоте хранения объемных журналов на стеллажах. Например, вся годовая подписка может уместиться в формате одного 600-страничного издания «Желтых страниц», а не так, как сейчас – годовая подписка занимает внушительный объем на одном стеллаже и весит более 6 кг.
Также это способствует резкому снижению стоимости рассылки, поскольку журнал будет весить значительно меньше.
И в продолжение идеи:
Идея. Необходимо изучить новые почтовые технологии, использующие и электронные средства доставки. Например, это заключение договоров с местными печатными и рекламными агентствами, способными обеспечить распечатку, брошюровку и доставку копий журнала местным потребителям. Ведь известно, что на почте большое количество времени, сил и затрат уходит именно на транспортировку до места назначения, сортировку на пунктах доставки и пр. Даже при использовании местной почты скорость доставки будет намного выше.
Это является сильным аргументом против практически мгновенной доставки, характерной для интернет-изданий.
Используем «обратные» возможности почты – высылку большого объема:
Идея. Большая проблема рекламодателей – трудности с организацией высылки дешевых тестовых образцов (например, уплотнений, сальников и пр.). Договор с почтой на высылку бандеролей позволяет решить такую задачу.
Добавляем близкие сочетания возможностей:
Идея. В журнал вставляем различные виды купонов на скидки, на получение книг, на малодоступные источники информации и пр. Это, согласитесь, надежнее, чем получение спама от интернет-провайдеров с их способами плохо читаемой защиты от спама в виде цифр и букв.
Сочетаем с почтой и получаем синергетический эффект:
Идея. В журнал вставляем открытки обратного ответа (оплаченные и с марками) для обратной связи – лотереи, заказа и пр.
И делаем то, что не может интернет, в частности, доставку объекта с большими размерами:
Идея. В журнал вставляем детальные чертежи технологических схем, крупные карты, например, самой арматурной отрасли, энергетики, ЦБП, химических предприятий и пр.
Не забываем про легкость сборки-разборки журналов и простоту вырезки по сравнению с интернетом:
Идея. Журнал формируем как легко вырезаемые и легко брошюруемые куски по определенным темам:
нормы, правила, стандарты, «на заметку технологу», «применение арматуры» и пр., из которых специалистами или библиотекарями самостоятельно формируются тематические сборники.
В своем совершенном виде эта идея должна быть реализована в виде папки с вкладышами материалов по направлениям, легко разбираемыми читателями.
Усиливаем направленность на рекламодателей и конечных потребителей:
Идея. Журнал имеет приложения, например, «ЖКХ», «Энергетика», «Химия», «Нефтегаз» и пр., рассылаемые по отдельной подписке.
Используем возможности сжатия объема печатных листов и размещения большего содержания в малом объеме печати:
Идея. Используем самый сжатый шрифт типа Times New Roman вместо Arial, позволяющий на 15 и более процентов увеличить количество слов на той же площади.
Развиваем идею:
Идея. Используем минимальный шрифт, но при этом каждый журнал снабжается дешевой плоской линзой, легко упаковываемой совместно с журналом.
И усиливаем ее:
Идея. Используем микрофиширование текста и оптические увеличители по типу известных ранее световых проекторов (очень дешевая технология). В настоящее время используются так называемые документ-камеры (см. рис.1).
Или вообще устраняем проблемы с экологией журнала (сейчас есть и такие экологи, заботящиеся о том, чтобы все можно было утилизировать):
Идея. Ряд полиграфических компаний перешел на работу с типографской краской на соевой основе и на использование вторичной бумаги, получив значок «Экологично» и работая по экологическим стандартам.
Используем возможности внутреннего моделирования:
Идея. Использование модульного принципа:
По темам:
- создание модулей по отраслям, например, для энергетиков, для нефтяников и газовиков под выставку «Нефтегаз»;
- формирование журналов с углубленной тематикой, например, только про клиновые задвижки;
- выбор потребителями тем из планируемых к запуску после опроса ключевых потребителей.
По способу обработки информации:
- журнал разбивается на модули, которые легко «выдирать» из журнала и формировать собственные папки.
Принцип может быть легко применен к учебным материалам, нормам, ГОСТам, визиткам предприятий (удобно для отделов снабжения и др.).
По типу потребителя:
- используется принцип модульности по основным отделам предприятия, т.е. модули для отдела снабжения, модули для технологов, модули для конструкторов, для управленцев и отделов продаж и отдельный большой блок для эксплуатационников. По количеству заявок или получению карточек обратного ответа на те или иные модули формируется картина потребностей или портфолио читателей-специалистов.
Используем один из основных ресурсов профессиональных авторитетных журналов – их авторов:
Идея. Как известно, профессиональные журналы опираются на своих постоянных авторов. Их силой может быть создание арматурных форумов, дискуссионных клубов, таких же, какие умеют делать и интернет-издания. Однако на страницах журнала будут высказываться профессионалы, а не все, кто имеет подключение к интернету.
Увеличиваем узнаваемость:
Идея. Существуют вещества – фотолюминофоры. Так, при открытии журнала свет падает на затемненный объект, который дальше под действием света начинает проявлять рекламное сообщение.
В развитие идеи:
Идея. При использовании фотолюминофоров, реагирующих на разную степень освещенности, можно создавать простые движущиеся объекты.
Повышаем визуализацию:
Идея. Для получения эффекта 3D использовать для рекламы арматуры специальные голографические пластинки, встраиваемые в журнал или специальные приложения. Это позволит потребителям увидеть непосредственно объект в трехмерном изображении.
В продолжение идеи узнаваемости:
Идея. Для получения обратной связи от читателей на журнале с определенной информацией устанавливаются радиочастотные метки, способствующие точному пониманию того, как часто и как долго читатель останавливался на каком-либо материале, рекламе или статье. Далее эти данные через Wi-Fi уходят в отдел маркетинга журнала и представляются рекламодателям. Технология близка к технологии Google AdWords и способна заменить собой устаревающие способы «нудных» опросов потребителей, проводимых в бумажной форме или по интернету.
Комментарий. Поскольку даже в такой постановке задача по-прежнему расплывается между множеством взаимодействующих сторон, то предлагается ее еще больше сузить. В частности, считаем, что уход читателей в интернет возможен только в совсем дальней перспективе, поскольку сейчас у журналов и так достаточно надежных подписчиков. Тогда конфликт будет в основном происходить между печатным журналом и уходящими от него рекламодателями. Косвенно в противоречие включается и уход рекламодателей в интернет-издания.
Комментарий. Понятно, что нужно рассматривать способы решения задачи при минимальном изменении журнала. Доводим до усиленного противоречия:
Журнал, оставаясь печатным изданием, должен обеспечивать такую же низкую стоимость рекламы (или давать такую же эффективность) для рекламодателей, как и интернет-издание.
Продолжение следует.
Размещено в номере: "Вестник арматуростроителя" № 1 (29) 2016